Špillera-Gulbes teorēma mediju zagšanā

Laikiem mainoties, blakus valsts uzņēmumiem un valsts pārvaldei parādījās privātie uzņēmumi, kuri šādas darbinieku zādzībiņas uztvēra daudz asāk, jo tā tika un tiek apzagts pavisam skaidri identificējams subjekts – uzņēmuma īpašnieks. Tikmēr valsts uzņēmumos un valsts pārvaldē nekas daudz nav mainījies, tur šādas čiepšanas un zādzībiņas notiek bez īpašām pārmaiņām. Jo “visi dara tā” un “valstij ir tik daudz naudas kā nekad”.  

Kad retu reizi kāds kadrs no valsts uzņēmuma kļūst par darbinieku vai valdes locekli privātā uzņēmumā, tad šis nelāgais paradums tiek piekopts arī tur. Nav jau tā, ka visas nelaimes nāk no valsts, – zagļi un krāpnieki bijuši visos laikos un visās valstīs – kaut kur par to nocērt roku, kaut kur galvu, citur ieliek cietumā, bet mūsu platuma grādos visbiežāk piedod vai piever acis. 

Protams, mainās trendi – šī brīza hits ir masīva zagšana, kas nosaukta par attālinātu darbu – tas ir, cilvēks saņem pilnu algu, bet uz darbu nāk vienu vai divas dienas nedēļā, pārējās darba dienās veltot laiku sev un savai izaugsmei, sportojot, skatoties filmas, ravējot dārzu vai izvadājot bērnus no skolas uz treniņu un tamlīdzīgi. Taču šoreiz ne par to – šoreiz nedaudz zinātnisks pētījums par to, kā zagt naudu uzņēmuma mārketinga nodaļā, konkrēti caur mediju izvietojumu iegādi.

Nezinātājam varētu šķist, ka mediju vietu pirkšana, ar ko nodarbojas tā sauktās “mediju aģentūras”, ir šķietami pati neradošākā mārketinga sastāvdaļa. Atšķirībā no rullīšu, saukļu un džinglu izstrādes, ar ko laiski gulšņājoši un zālīti smēķējoši, uzpūtīgi “kreatīvie direktori” var, šķērdējot klientu naudu, rotaļāties krustām šķērsām kā Hermaņa filmā Aģentūra.

Mediju aģentūru biznesam taču vajadzētu būt kā ierindas apgādes uzņēmumam. Tādam, kas nopērk papīra dvieļus un pildspalvas vairumā lētāk un pārdod ērtības labad tos pašus papīra dvieļus un pildspalvas klientam dārgāk, par mazu godīgu komisiju, apjomos, kādi ir pasūtīti. Bet patiesībā šis kупи-продай* “mediju aģentūru” rūpals savā kreativitātē apsteidz pašu Stendzenieku viņa ziedu laikos un visus viņa pēctečus, mūsdienu blāvos zīmuļus, kas lepni sauc sevi par jaunajiem mārketinga guru.

Zagšana mediju vietu tirdzniecībā ir īpaši kreatīva māksla. Atšķirībā no dvieļiem vai pildspalvām, ko sekretāre (vai, būsim iekļaujoši, sekretārs) var saskaitīt un pārbaudīt, mediju vietas ir daudz grūtāk izsekot. Būtiski ir prast miksēt dažādus mediju iepirkumu žanrus, jo katrā no tiem var nozagt, bet, zogot vienveidīgi, to var atklāt. Var pārdot TV rullīšu reklāmas vietas par dārgākā raidlaika cenu tieši svētdienas vakarā pirms ziņām, bet izvietot darba dienā, kamēr cilvēki ir darbā vai vēlāk naktī, kamēr pareizā auditorija snauž.

Ja tiek izdota papīra reklāmas avīze vai katalogs, tad te ir vairākas iespējas. Līguma ielikt biezu un dārgu papīru, bet nodrukāt uz daudz plānāka un zemākas kvalitātes papīra. Cita spraudziņa – tikai pusi no nodrukātā materiāla nodot kurjeriem vai pastam izplatīšanai, otru pusi izmest mežā, bet savējai aģentūrai, saprotams, samaksāt par visa apjoma izplatīšanu. Var pārdot 60 vides reklāmas plakātu stendus pieturvietās, bet izvietot 47 stendus. Ne velti mūsdienās mediju aģentūras iecienījušas jaunos elektroniskos stendus, kad uz digitālajiem ekrāniem tikai pazib sekundes un plakāti pat nav jādod uz druku un jāliek afišās. Pie katra staba ar hronometru neizstāvēsi.

Vēl labāk izvietot banerus mediju portālos un pateikt klientam, ka viņš atvēra portālu neīstajā brīdī vai neiekrita atbilstošajā “auditorijas algoritmā”, uz ko mērķēts šis baneris, tāpēc daudzos banerus neredzēja. Apsolīt iepirkumā vienu cenu, bet realitātē piedāvāt citu un draudēt ar līgumsodu, ja klients nepirks nolīgto gada garantēto apjomu. Ja visi striķi trūkst, likt lietā Photoshop un maketēt pavadzīmes vai ar roku pārrakstīt klientam paredzētās mediju atskaites Excel blankas.

Vērts izcelt šī žanra pamatlicēju un absolūto Latvijas čempionu visās svara kategorijās – Lauri Špilleru ar viņa Alpha Baltic. Šis “Baltic” ir pelnījis ne mazāk skaļu vietu Latvijas mūsdienu kultūras kanonā kā Air Baltic vai Rail Baltica, vai Re:Baltica, lai arī šaurā lokā kļuvis par stabilu sugasvārdu. Špillers ir vietējās mediju shēmošanas inovāciju Edisons, pamatlicējs. Alpha Baltic mūsdienās paņemt vēl kādu kumosu būtu grūti, jo no Špillera visi turas pa gabalu. Bet Špillera skolas mācekļi joprojām arī mūsdienu 2024. gadā māk paņemt katrs pa reklāmdevēju kumosam.

Ironiski, ka no visām nozarēm, tieši šķietami slīpētajiem un veiklajiem pārtikas un citu mazumtirgotājiem sokas viskūtrāk atklāt mediju shēmotāju trikus. Jo īpaši, ņemot vērā, ka ar Špillera izgudrotajām darba metodēm, šķiet, saskāries teju katrs mazumtirdzniecības uzņēmums—vai tas būtu Rimi, Maxima vai Lidl, nerunājot par mazākiem spēlētājiem. Lai arī runā, ka katram mazumtirgotājam ir savs stāsts, par ko vairās runāt publiski kā kauna traipu, tomēr tieši mazumtirgotāji demonstrē lielāko nespēju tikt galā ar savu mediju iepirkumu saimniecību atšķirībā no daudzu citu nozaru lielajiem spēlētājiem, kas jau izdarījuši savu mājasdarbu un attīrījušies no mediju špilleriem.

Varbūt Rimi tas saistīts ar to, ka īpašnieki ir tālu, tālu prom Zviedrijā un “gan jau neko nepamanīs”? Līdzīgi kā Lidl vāciešu vai Maxima lietuviešu gadījumā? Vai varbūt tomēr tas saistīts ar to, ka tieši šajā naudīgajā mazumtirdzniecības reklāmdevēju lokā ir mērķtiecīgi iefiltrējušies veikli starpnieki, kas ieņem augstus amatus mārketinga komandās, kā par to mēļo Rimi gadījumā?

Šeit Rimi var mācīties no vēstures. Ko varbūt dažkārt neredz no tālās Zviedrijas vai Vācijas, savulaik varēja labāk ievērot no netālās Lietuvas. Ne tik sen Maxima akcionāri vairs nespēja nepamanīt pie viņiem strādājošo un īpaši labi dzīvojošo mediju iepirkumu organizatori Viktoriju Gulbi, kas pleta savus spārnus nekaunīgi plati, dzīvojot un uzdzīvojot brangi pāri saviem oficiālajiem ienākumiem. Lietuvieši arī nepakautrējās viņu izlikt no savas saimniecības kopā ar visu plejādi ar iekšējiem žirgagalvu un lietuvišku sazvērniekiem un atbildīgajiem valdes locekļiem.

Lai arī Maxima centās piesegt savu kaunu, nozare izdarīja secinājumus un pēc CV pieredzējušajai “ideālajai kandidātei” Gulbei vieta neatradās pat jauniņā Lidl mārketinga komandas atlases procesā. Bet stāsta morāle ir, ka korporatīvā atmiņa pēc tīrīšanas tomēr izrādījās īsa un runā, ka vieta Maxima rindās tukša nepalika, bet Gulbes komanda jau rok trifeles citos mežos.

Bet kāpēc nevar shēmot bez starpnieka? Kāpēc katram jaunajam Laurim Špilleram vajadzīga pašam sava Viktorija Gulbe? Jo, pateicoties Maxima vēsturei, ir zināms, ka tikai ar Špillera-Gulbes teorēmas palīdzību var noslēgt maksimāli nekonkrētu cenu līgumu ar “savējo” mediju aģentūru. Jo tikai tā var mediju līgumus veidot nelaužamus ar lielām “soda naudām” par to izbeigšanu, pat ja cenas līguma gaitā pieaug. Tikai tā var mediju konkursos pieaicināt savējos, kas allaž nospēlēs “falšā zaķa” lomu un iedos vēl augstākas cenas. Jo tikai tā var mediju līgumos paredzēt, ka pirkšana “notiek pēc pieprasījuma” un “atbilstoši šā brīža tirgus tendencēm un cenām”.

 Bet pats svarīgākais, tādā veidā mediju naudu var apgūt ilgāk un diskrētāk. Jo tikai tā ir kāds, kas iekšēji nenogurstoši ies allaž pārliecināt uzņēmuma īpašniekus, ka mediju iepirkumi ir tik smalka lieta, ka to var izprast tikai izredzētie, ka konkrētie izdevumi mediju izvietošanai ir ļoti nepieciešami, gudri, pareizi un ka konkrētā mediju iepircēja izvietojumi vienmēr izdodas ar “augšupejošu rezultātu atdevi”.

Baranku grauzējiem jāsaprot, ka šajā mediju pirkšanas rūpalā pēc Špillera-Gulbes metodes, ir runa par apjomiem, uz kuru fona nobāl svaigi aprunātās jaunās LSM vadītājas Baibas Zūzenas salīdzinoši pieticīgā un salīdzinoši godīgi nopelnītā desmit tūkstošu eiro mēnešalga. Laikam nabaga dāma nenojauta, kāds ir “īstā mediju biznesa” potenciāls, ja izskatīja tik pieticīgu, publisku un viegli kritizējamu karjeru mediju nozarē kā darbu LSM, kurā turklāt kā valsts regulētā medijā nevar pat izvietot reklāmas.

Vai vēl kādā no Latvijas mazumtirgotājiem ir savs, ar Laura vainagu piesegts Viktorijas noslēpums? To rādīs laiks. Tomēr cerēsim, ka tas būs ātrāk nekā vēlāk. Jo galu galā par Špillera-Gulbes principu veikalnieku mediju pirkšanā ilgtermiņā kādu centu pārmaksājam mēs visi, katrs savā mīļākajā veikalā pērkot savu kartupeli, kečupu un makaronus. Iespējams, no šī purvainā Gulbju ezera iegūst ne tikai konkrēti, pietuvināti mediju portāli, vides reklāmu izvietotāji, radio un televīzijas, bet arī atbildīgie valdes locekļi. Par to kādu citu reizi, ar uzvārdiem, tituliem un apjomiem.

*pērc-pārdod

Novērtē šo rakstu: